自古以來，在百花漸次綻放時節(jié)賞春色、弄花影、醉春意的清風(fēng)雅趣，是刻在中國人血脈中的浪漫基因。早在春秋時期，我國就有“花朝節(jié)”賞花的民俗。近年來，在“綠水青山就是金山銀山”“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”等理念的引導(dǎo)下，作為新興旅游業(yè)態(tài)的“花旅+”，是以花卉為核心，通過“嫁接”非遺、科技等多重要素，重構(gòu)賞花體驗?；镁壓紊钌钗蟊姡俊盎?”又該如何創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展？光明日報記者會同中國傳媒大學(xué)“基于多模態(tài)內(nèi)容的集體敘事研究課題組”，梳理當(dāng)下花旅融合發(fā)展的新形態(tài)及其成因，通過挖掘其內(nèi)在的情緒價值、社交價值、文化價值，提出進(jìn)一步壯大“花旅+”的對策建議。

春風(fēng)作序，百花為章。

從嶺南木棉染紅珠江兩岸，到燕山杏花漫舞長城之上；從婺源十萬畝油菜花海翻騰，到林芝桃花溝千年古樹與新客邂逅……花信自南向北、由東往西，溫柔有力地拂過一座又一座城。

近日，文化和旅游部推出32條“花期鄉(xiāng)遇”主題鄉(xiāng)村旅游精品線路，串聯(lián)起大江南北花事盛景。數(shù)據(jù)顯示，2025年清明節(jié)假期，1.26億的踏春人潮用腳步丈量著我國的花期版圖。數(shù)字的背后躍動著“桃之夭夭”的古老韻律，回蕩著“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”的市井喧鬧。這曲“以花為媒”的春日交響樂，既流淌著“夜月一簾幽夢，春風(fēng)十里柔情”的詩意基因，更彰顯著“綠水青山就是金山銀山”的實踐智慧。

全景：從“賞花游”到“花樣生活”

花旅經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新活力

四月，北京景山公園內(nèi)，2萬余株牡丹競相盛開，吸引游人徜徉其間，民眾在此體驗雕版印刷、欣賞春日勝景、感受文化雅韻；江蘇無錫黿頭渚櫻花節(jié)單日客流近10萬人次，景區(qū)衍生的櫻花雪糕、漢服旅拍，讓二次消費超過門票收入；云南羅平油菜花海景區(qū)與航空公司合作，推出“空中賞花”航線，客群人均消費達(dá)普通游的3倍；社交平臺上#春天就要逛公園#的話題瀏覽量超5億；鞍山梨花節(jié)、林芝桃花節(jié)、伊犁杏花節(jié)……一個個“以花為媒”的村游賞花目的地刷屏“朋友圈”。從以城市公園為中心的City?Walk式賞花路線到城市周邊鄉(xiāng)野田間的原生態(tài)花海，今年3月以來，“賞花游”熱度環(huán)比增長超5倍，花旅相關(guān)產(chǎn)品銷量顯著增加，為春日賞花經(jīng)濟(jì)注入消費新活力。

“老青幼”三代共舞花田敘事

全國各地積極開發(fā)挖掘花田元素，創(chuàng)新賞花活動，迎合不同客群的旅行喜好。數(shù)據(jù)顯示，青年游客和銀發(fā)族是賞花游主力，青年通常選擇攜老帶幼的家庭出行模式，因此賞花游逐漸分化出青年、銀發(fā)族和親子家庭三類主要客群。

青年群體青睞以興趣為驅(qū)動的沉浸式花旅體驗，樂于為情感共鳴買單。如四川成都崇州推出“低空飛行+花田跳傘+花海火鍋”的花旅產(chǎn)品。同時，青年群體追求高價值感的花游體驗，希望通過花游開拓社交、愉悅身心、緩解壓力。湖北武漢、浙江杭州等地推出漢服免票政策引爆“國風(fēng)賞花”熱潮；江西上饒婺源篁嶺景區(qū)以“花朝節(jié)”為契機(jī)，吸引游客走進(jìn)百年徽派村落，體驗“慢生活”……

近年來，“銀發(fā)族”參與賞花旅游的比例顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，60歲以上游客在賞花旅游市場中占比從2020年的18%上升至2024年的32%。為滿足這一市場需求，今年全國多地相繼開通了銀發(fā)賞花專列，同時“賞花+康養(yǎng)”“賞花+健步”等新型旅游產(chǎn)品陸續(xù)推出，形成了“交通+文旅+體育”的融合發(fā)展模式?！般y發(fā)族”賞花體驗成為拉動消費的有效動力。

親子家庭更注重研學(xué)教育和文化體驗。以“80后、90后”為主的新生代父母在親子游選擇上更加注重活動的教育內(nèi)涵。這一消費趨勢推動了研學(xué)游市場的發(fā)展。如杭州良渚古城遺址公園將自然觀察、知識講解、手工創(chuàng)作結(jié)合，過去一年親子研學(xué)賞花游的訂單量增長了40%。

花旅體驗層層升級

既有顏值又有產(chǎn)值的賞花經(jīng)濟(jì)正帶動非遺民俗、康養(yǎng)休閑、研學(xué)教育等產(chǎn)業(yè)協(xié)同升級。以花游為核心的文旅新模式，呈現(xiàn)出“視覺吸引力強(qiáng)、體驗項目豐富”的產(chǎn)業(yè)特點，以及游客熱衷“短時打卡、平臺傳播”的行為特點。

古往今來，人們?yōu)楹螛反瞬黄５乇几盎ㄊ轮s？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，花田美景是吸引游客產(chǎn)生賞花沖動的首要原因，超半數(shù)受訪者希望借VR技術(shù)體驗花海全景漫游。

同時，“賞花+”跨界模式帶動花游體驗升級。成都中國天府農(nóng)業(yè)博覽園里的花田火鍋周末時段一座難求；羅平的花海馬拉松聯(lián)動非遺，吸引數(shù)萬名運動愛好者參賽；杭州銅鑒湖旁，帳篷租賃、野餐裝備等服務(wù)設(shè)施齊全，以星空為帳、花香為伴，露營的野趣與江南的詩意在此悄然相融……當(dāng)前，不少地區(qū)通過“賞花+美食”“賞花+賽事”“賞花+露營”等挖掘賞花經(jīng)濟(jì)的深層價值。

如今，“快閃式賞花”成為當(dāng)前花旅出行的主要特征。圍繞京津冀、江浙滬、成渝、兩湖、粵港澳等“2小時高鐵圈”的快閃式短途游備受游客青睞。此外，Z世代青年在網(wǎng)絡(luò)世界創(chuàng)新花旅云體驗，用網(wǎng)絡(luò)語言闡述花語內(nèi)涵，表達(dá)對花田美景的向往和喜愛，建構(gòu)起專屬青年人的花符號。

尋蹤：追花背后的文化密碼

情緒治愈：花田里的“心靈補(bǔ)給站”。“相紙顯影的90秒里，風(fēng)掠過花苞的沙沙聲突然變得清晰?！薄?5后”湖北武漢設(shè)計師林薇的辦公桌上，擺著一張拍立得照片，朵朵櫻花清晰可見，她在社交平臺發(fā)起#聽見花開#的話題，不到兩周，就收到了一百多條“聲音日記”。

“到了油菜地里，一下子就有了兒時的感覺！”在陜西漢中，退休教師許奶奶每年春秋季都會帶著全家驅(qū)車進(jìn)山。“花香比咖啡更提神?！逼綍r工作很忙的女兒，也從不缺席，常在花田中給自己“充電”。

在廣東茂名化州的“百年化橘紅樹”慢直播里，網(wǎng)友用1440個小時見證化橘紅的生長歷程?！皬拈_花看到結(jié)果，從豐收看到采摘，心也慢慢靜了下來。”網(wǎng)友張宇留言。

《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2024）》顯示，61.7%的年輕人將“投身自然”作為壓力紓解首選，而花田正是載體之一?；ㄌ锏牧α浚粌H喚醒了人們的感官，而且人們在欣賞花開的慢節(jié)奏中，能夠感受自然的節(jié)律。更深層次的治愈則藏在代際互動的花田時光里。

社交新徑：花海中的情感“連心橋”。在社交媒體#賞花游#的話題中，不少年輕人尋找“拍照修圖伙伴”，37.3%的參與者坦言“拓展了社交圈”；在江西婺源“花海民宿”，游客用灶膛灰煨土豆，在農(nóng)具墻上找到爺爺用過的犁頭；在浙江瑞安，“00后”陳雨桐跟著奶奶給蠶豆花田除草時，指甲縫里的泥巴讓她想起童年追蝶的自己。這種“土地記憶”的具象化，讓傳統(tǒng)農(nóng)耕智慧正在成為情感黏合劑。

年輕人在花海里觸摸土地，老人在花香中重拾記憶。

如今，不少“00后”不認(rèn)識稻麥，“10后”的故鄉(xiāng)記憶模糊在短視頻中，但我國各地的花海正以最本真的姿態(tài)，重新塑造當(dāng)代人的情感羈絆。

文化自信：傳統(tǒng)文化與技藝借花旅“出圈”。西藏林芝嘎拉村的百年野桃林中，23歲的扎西次仁連續(xù)三年用鏡頭記錄著72歲次仁曲宗阿媽修補(bǔ)花田圍欄的日常，相關(guān)視頻在網(wǎng)上收獲了上萬次播放量；云南羅平的布依族青年將“花米飯”帶入直播間，不僅實現(xiàn)了全村農(nóng)業(yè)增效，還讓更多人了解了這一傳統(tǒng)技藝。

調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，受訪人群中，近七成表示會主動搜索花田與本土文化的關(guān)聯(lián)，并關(guān)注其周邊縣鄉(xiāng)的風(fēng)土人情。當(dāng)游客參與到花田的民俗活動中，他們能觸摸到先輩與自然和諧共生的智慧，激發(fā)起對鄉(xiāng)土的熱愛，增強(qiáng)對自身文化的認(rèn)同與傳承。

花事旅游是文化基因的傳承載體，游客們在花影中將具象的文化符號與可觸摸的生活美學(xué)相結(jié)合。

上海交通大學(xué)周武忠教授表示，中國花文化不僅是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，更是中華民族審美情趣和人文精神的集中體現(xiàn)。

看花賞景，紓解心情，走村訪古，了解傳統(tǒng)。人們在花旅中看了美景，解了鄉(xiāng)愁，更重要的是對鄉(xiāng)土文化，鄉(xiāng)村技藝等中國傳統(tǒng)文化有了更深的了解。

期待：特色化、品質(zhì)化、可持續(xù)性待提升

花旅選擇眾多，但特色化發(fā)展不足。全國各地花品千姿百態(tài)，春日“追花”打卡地眾多。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前花旅產(chǎn)品供給較為豐富，今春花界“七仙子”（櫻花、油菜花、桃花、梅花、杜鵑花、梨花、海棠花）的相關(guān)熱門活動商品累計銷量突破4萬件。然而，一些常見的花卉品種在各地花田的同類型競爭較為激烈。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前全國大部分賞花地活動同質(zhì)化較為嚴(yán)重，很難給游客留下獨特的在地體驗。66.28%的受訪者認(rèn)為花田周邊縣鄉(xiāng)的獨特文化氛圍和風(fēng)土人情才是各地花海的主要區(qū)別，只有挖掘本地優(yōu)勢，突出花旅特色，才能更好地吸引客群。例如，在四川樂山，依托被譽(yù)為“工業(yè)革命活化石”的嘉陽窄軌蒸汽小火車，發(fā)展出賞花專列，廣受游人好評。而一些地方因沒有深入挖掘自身資源稟賦僅靠簡單“模仿”，易引發(fā)游客審美疲勞。

花旅衍生體驗豐富，但品質(zhì)化建設(shè)欠佳。對2025年春游市場分析，6天至8天的深度賞花游占比達(dá)35%，8人至12人精致小團(tuán)預(yù)訂量增長80%，反映出當(dāng)前游客對高品質(zhì)深度游的強(qiáng)烈需求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們越發(fā)向往都市之外的田園生活，就越重視旅游消費過程中的情感交流和價值收獲。然而，部分花田為趕上賞花經(jīng)濟(jì)的紅利期，盲目跟風(fēng)開發(fā)，配套設(shè)施滯后或缺乏設(shè)計，不僅破壞了原生態(tài)的自然花景，更未充分正視和挖掘游客深層的價值需求，導(dǎo)致花旅產(chǎn)品粗糙且缺乏吸引力。如各地花田中隨處可見的氣球、風(fēng)車和“我在這里很想你”路牌，這些設(shè)施看似迎合了游客旅拍“打卡”的偏好，卻未能營造出獨特的花田記憶。而由于對部分景區(qū)商販缺乏管理，他們自行占領(lǐng)最佳觀景點，向游客收取費用等行為，影響了游客的花旅體驗。此外，部分地區(qū)規(guī)劃建設(shè)的短視化和功利心態(tài)，正在令一些花旅淪為“次拋型”選擇。

追花春游火爆，但四季可持續(xù)性打造乏力。因我國環(huán)境氣候特點，春季各品類花卉相繼盛開，且上半年假期較為密集，春日賞花成為一種重要的休閑方式。我國花旅資源豐富，僅油菜花田就可達(dá)上億畝，花事自每年1月起至9月，從海南島到呼倫貝爾大草原、從江南水鄉(xiāng)到青藏高原，鋪展至全國各地、穿越多個季節(jié)，但卻未能連片成線，形成大規(guī)模、持續(xù)性的賞花熱潮，令諸多賞花勝地處于“春季花開時人潮涌動，春過花謝后無人問津”的失衡局面。突破花旅之“春困”，開發(fā)直擊游客內(nèi)在價值需求的四季花游產(chǎn)品，是發(fā)展跨季節(jié)、跨地域可持續(xù)花旅經(jīng)濟(jì)的重要舉措。

對策：多舉措助力花開四季

打破花期，從“網(wǎng)紅”到“長紅”。每個季節(jié)都有自己的花語言，用四季流轉(zhuǎn)破解花期局限。春天種油菜，游客暢游花海；夏天薰衣草開，組織“薰衣夜話”；秋天格桑花謝，把花瓣鋪成花路；冬天雪覆花田，教孩子們辨認(rèn)凍土下的花根。非花期解鎖“花田實驗室”課程，在閑置的花田大棚開設(shè)扎染、壓花課程。耕種時發(fā)行花旅文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字作品，提前醞釀花開期待。

注重地方“花情”與客群需求精準(zhǔn)適配，設(shè)計差異化花旅品類。北方氣溫回暖慢，可依托溫室技術(shù)培育早熟、晚花、異色新品種，形成錯季競爭力；南方春回花易開、花田常見，可結(jié)合當(dāng)?shù)靥萏?、平原地貌，打造花田迷宮、大地畫布，升級農(nóng)業(yè)景觀。爆款經(jīng)驗切勿盲目復(fù)制，應(yīng)貼合周邊客群的出行心態(tài)和生活節(jié)奏。

環(huán)保與樂趣相平衡，提升花旅友好場景供給力。地方可推行“無痕”花田計劃，文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)、旅行團(tuán)、研學(xué)團(tuán)等設(shè)計環(huán)保打卡任務(wù)，區(qū)分?jǐn)z影區(qū)、觀賞區(qū)、體驗區(qū)，分流不同需求。市政管理配合文旅部門規(guī)劃充電驛站、醫(yī)療服務(wù)區(qū)、觀景臺等設(shè)施，在保持花田生態(tài)的情況下提供獨享、共享、親子、寵物等特色友好區(qū)，為游客提供關(guān)懷與支持。

講好花田故事，從“喧鬧”到“生機(jī)”。建立主客共享機(jī)制，讓當(dāng)?shù)厣钆c旅游鏈接，引導(dǎo)培訓(xùn)社區(qū)居民成為花田導(dǎo)賞員，當(dāng)文旅服務(wù)的提供者與受益者；年輕游客偏愛扭扭棒、羊毛氈、拼豆等手工制品，可引導(dǎo)青年將當(dāng)?shù)靥厣?、花元素與新材料、新形式結(jié)合，讓年輕語言賦能花田效益。

打造花田玩法、挖掘從“賞”到“玩”的新奇體驗。通過VR、AR技術(shù)，開展“云賞花”活動；在田間設(shè)置交互體驗裝置，聯(lián)合夜市、演藝、夜釣等活動挖掘花田夜游潛力，為游客提供社交平臺的分享素材，展現(xiàn)花田魅力。開發(fā)推出花田限定香氛，將花香轉(zhuǎn)化為花旅手信。推出“兼職村民”沉浸式體驗活動，吸引游客參與花田活動，收集追花印章。

推行“花海進(jìn)城”反向鏈接，打造花田城村共融新生態(tài)。鼓勵文旅機(jī)構(gòu)在都市商圈展覽移動花田、快閃花田，用盆栽花卉或裸眼3D投影技術(shù)打造臨時藝術(shù)裝置。文旅部門在市政交通、通勤路線上推出與花卉主題相關(guān)的攝影角和講解屏，設(shè)置打卡點，同時連接鄉(xiāng)村振興助農(nóng)禮盒、鄉(xiāng)村體驗游預(yù)約等多項服務(wù)，形成協(xié)調(diào)共享、城村互聯(lián)的雙向體系。

讓鄉(xiāng)土氣息滋養(yǎng)游客心田，從“打開”到“回歸”。推出瑜伽冥想、花田寫作等療愈計劃，緩解都市游客壓力。結(jié)合在地文化開發(fā)衍生體驗，將農(nóng)貿(mào)節(jié)、春交會等與當(dāng)?shù)丶瘯?、?jié)慶和花田場景結(jié)合，讓榨菜籽油、制作花饌等傳統(tǒng)技藝成為游客放松身心、追憶過去或體驗不同生活的方式。鼓勵影視、綜藝、展演節(jié)目引入真實花田場景與村鎮(zhèn)生活，為受眾提供潛移默化的情緒滋養(yǎng)。

貼合“情價比”消費理念，打造有溫度的花經(jīng)濟(jì)。物質(zhì)生活條件的提高讓人們愿意為情緒價值付費，對文旅產(chǎn)品的消費需求也隨之轉(zhuǎn)向追求情感價值與文化認(rèn)同。鐵路部門可推出賞花專線，打造鄉(xiāng)野調(diào)查式、銀發(fā)列車式、親子研學(xué)式等列車線路。文旅部門可聯(lián)合景區(qū)提供輕量化配套服務(wù)，滿足客群“輕裝出行”偏好。

提供情感出口，讓花田與鄉(xiāng)土承載游客深層精神寄托。公益機(jī)構(gòu)可推出“給父母拍花寫真”“兒童花田攝影大賽”“祖孫共植一畝田”等活動，從童年、親情、家鄉(xiāng)情等元素出發(fā)，吸引城市居民攜父母、子女體驗，讓游客從去花田打卡到打開心扉，真正熱愛、融入、回歸鄉(xiāng)土。

（作者：光明日報聯(lián)合調(diào)研組?執(zhí)筆人：中國傳媒大學(xué)賈秀清、龔倚玄、姚楊曌、王瀟斐，本報記者白雪蕾、蘭亞妮、季雅寧；調(diào)研組其他成員：顧瀟文、范含雪、李思源等）